Universal Search

Die Universal Search wird auch als “Blended” oder “Enhanced Search” (universelle / erweiterte Suche) bezeichnet. In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) versteht man darunter die Einbindung von Medien wie Bildern, Videos oder Maps zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen auf Suchmaschinen wie zum Beispiel Google. Die Universal Search existiert seit dem Jahr 2007.

Hinter dem Begriff Universal Search verbirgt sich die Zusammenführung der horizontalen und vertikalen Suche im Rahmen der regulären Suchergebnisse der Suchmaschine Google. Konkret ist damit gemeint, dass Suchende zu einem bestimmten Schlagwort nicht nur allgemeine Informationen (horizontale Suche) in der organischen Suche finden, sondern auch spezielle Ergebnisse aus den Bereichen News, Bilder oder Shopping (vertikale Suche) erhalten. Ziel ist es, dem Nutzer noch mehr informative Ergebnisse und nützliche Fakten zu liefern. Weil hier vermehrt mediale Ergebnisse wie Bilder, Videos und News geliefert werden, spricht man auch von Rich Media Inhalten. Der Content wird bei einer Suchanfrage zusätzlich zu den SERPs ausgespielt. Damals erschien das Ergebnis in einer umrandeten Box, die sie von den anderen SERP-Elementen abtrennte, daher wird auch häufig noch der Name “Boxes” verwendet.

Eingeführt wurde die Universal Search 2007. Im Einzelnen greift die Universal Search auf folgende Bereiche aus der vertikalen Suche zurück: Google News, Product Listing Ads (Anzeigen im PLA Bereich sind heute kostenpflichtig, weshalb sie streng genommen nicht mehr zur Universal Search gehören), Google Bilder, Videos (YouTube), Google Maps und der Knowledge Graph, eine rechts der Suchergebnisse dargestellte Infobox, die vorrangig zu bekannten Personen, Bauwerken, Orten oder Tieren nützliche Fakten liefert. Eine Erweiterung der Universal Suche erfolgte mit „Search Plus Your World“. Damit erhalten Nutzer von Google Produkten personalisierte Ergebnisse zu einem Schlagwort. Diese Entwicklung soll dem Umstand Rechnung tragen, dass vermehrt soziale Signale bei der Suche nach Informationen und Produkten eine Rolle spielen. Mit den sogenannten Social Signals sind Inhalte aus sozialen Netzwerken gemeint.

Welche Elemente bei der Universal Search vermehrt dargestellt werden, ist stark vom Suchbegriff anhängig. So zeugen Transaktions-Suchanfragen (z.B. Produkt + „kaufen“ oder „bestellen“) von einer eindeutigen Kaufabsicht, weshalb Google dann in der Universal Search vorrangig Shopping-Ergebnisse liefert. Sucht der Nutzer aber nach einem aktuellen Ereignis (z.B. Fußball-WM 2014, Schneesturm, Super Bowl) werden ihm Echtzeit-Ergebnisse beispielsweise von Twitter geliefert. Unternehmen und Anbieter haben die Chance über verschiedene Inhalte in den Suchergebnissen zu landen. Auch die persönliche Suchhistorie wird von Google verwendet, um die Ausspielungen auf Nutzer anzupassen. Das User-Verhalten spielt also eine wichtige Rolle: Was ist der Standort? Welchen Browser nutzt der User? Welche Cookies sind gespeichert? Und so weiter.

Datenbasis von Universal Search

Datenbasis für die Universal Search sind in der Regel die SERPs der ersten fünf Suchergebnisse für ein Keyword. Manchmal werden auch nur die vordersten SERP betrachtet. Google testet die Integration in den ausgespielten Ergebnissen zunächst meist aus – das geschieht häufig zuerst aufgrund der Datenbank der Google-Suchergebnisse in den USA. Es werden aber auch Datenbanken genutzt, die reine Websites zur Verfügung stellen. Für Shopping werden zum Beispiel die Produktlisten genutzt, die Händler einreichen, welche bei Google Shopping angemeldet sind. Google kauft auch immer wieder Firmen auf, um deren Datenbestände für die Universal Search zu nutzen und diese zu erweitern.

Kritik und Auswirkungen auf SEO

Streitpunkte der Universal Search ist unter anderem, dass Nutzer mehr Zeit auf Google-internen Seiten verbringen und die gesuchte Information (z.B. Wie groß ist Berlin?) finden, ohne auf die Zielseite klicken zu müssen. Hier müssen die Websites einen Verlust von Besuchern und Nutzungsdauer sowie Conversions hinnehmen. Gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf eine Werbeanzeige klicken, je länger sie sich auf der Suchergebnisseite bewegen. Dies wiederum beschert dem Suchmaschinenriesen mehr Werbeeinnahmen über das Google Ads Werbesystem. Streitbar ist auch die Tatsache, dass mit der Integration der Universal Suche die Anzahl der organischen Treffer in den SERPs sinkt. So kann es vorkommen, dass anstelle der Top 10 nur noch 4 organische Ergebnisse angezeigt werden. Folglich werden Websites trotz guten Rankings und umfassender Suchmaschinenoptimierung erst nach dem Scrollen sichtbar.