Wann hat ein Online-Shop Erfolgspotential in Google Ads?

Ziele, Strategie & Taktiken – Google Ads Leitfaden – Part 1/7

Marketing ist ein komplexes Zusammenspiel verschiedener Kommunikationskanäle, wobei Google Ads heute eine zentrale Rolle im digitalen Marketing einnimmt. Der enorme Einfluss von Google Ads zeigt sich nicht zuletzt daran, dass die Plattform für einen Großteil der weltweiten Online-Werbeausgaben verantwortlich ist. Diese Marktposition macht Google Ads zu einem der wettbewerbsintensivsten Marketing-Kanäle überhaupt. Um in Google Ads erfolgreich zu sein, bedarf es deshalb einer klaren Differenzierung von der Konkurrenz. Google Ads stellt hierfür eine Vielzahl an wirksamen Instrumenten zur Verfügung, die von erfahrenen Agenturen und Fachexperten effektiv eingesetzt werden können. Marketing funktioniert dabei ähnlich wie ein Verstärker: Ein gutes Signal wird kraftvoll verstärkt, aber auch das beste Marketing kann aus einem schwachen Signal keinen klaren Ton erzeugen. Welche Voraussetzungen braucht ein Online-Shop für erfolgreiche Google Ads-Kampagnen? Dieser Beitrag bietet einen umfassenden Überblick über die entscheidenden Faktoren.

Diese Artikelserie analysiert die folgenden sieben zentralen Aspekte von Google Ads:

1. Ziele, Strategie & Taktiken = dieser Beitrag
2. Das perfekte Angebot – Was genau verkaufen wir?
3. Eine ordentliche Webseite / Shop
4. Image, Brand & Vertrauensfaktoren
5. SEO & Content
6. Profitable Neukundenakquise & Retention Game
7. Finanzen, Ressourcen & optimale Datengrundlage

Lass uns direkt mit dem ersten Teil loslegen!

Ziele, Strategie & Taktiken

Es ist immer wieder überraschend, wie selten E-Commerce-Unternehmen über eine hohe Klarheit in ihrer Zielsetzung und Strategie verfügen. Klare, eindeutige Ziele sind die absolute Grundlage für Erfolg in jedem Bereich. Denn erst aus den Zielen ergibt sich die Strategie. Aus der Strategie ergeben sich wiederum die Taktiken, die wir fortlaufend testen und evaluieren müssen. So lassen sich Wege finden und Prozesse etablieren, die eine jahrelange Grundlage für erfolgreiches Handeln auf dem Markt legen.

Lass uns das Schritt für Schritt anschauen.

Ziele

In Erstgesprächen fragen wir stets nach den aktuellen Zielen. Oft hören wir dabei ein vages „Wir wollen unsere Umsätze steigern“ oder gar ein noch vageres „Wir wollen wachsen“.

Was jetzt kommt, mag für viele Leser banal erscheinen, allerdings lässt sich auch eine gute Zieldefinition fast immer verbessern. So legst du eine gute Zielsetzung fest:

SMARTes Ziel

Von SMARTen Zielen haben schon die meisten Unternehmer gehört. Jedoch werden diese Ziele selten genau nach der Formel festgelegt. Gehen wir es einmal an:

SMART ist ein Akronym, das für Spezifisch, Messbar, Adäquat/Attraktiv, Realistisch und Terminiert steht. Warum sind all diese Punkte wichtig?

1. S – Spezifisch:
   Nur durch klare Spezifizierung wissen wir, ob wir uns zum richtigen Ziel hin bewegen. „Umsatzsteigerung“ alleine ist nicht spezifisch.
   Soll die Umsatzsteigerung über alle Produkte hinweg gelten? Soll der Umsatz bei Produkten mit geringerer Marge genauso stark wachsen wie bei Produkten mit höherer Marge? Soll der Umsatz durch Neu- oder Bestandskunden entstehen – oder in welchem Verhältnis? Soll der Umsatz unter einem gleichen oder erhöhten Ressourceneinsatz wachsen?
2. M – Messbar:
   Effektiv können wir nur Ziele erreichen, die wir messen können. Das heißt, dass wir für jedes Ziel eine oder mehrere Metriken definieren müssen.
   Im Falle der Umsatzsteigerung ist das relativ einfach – hier können wir einfach eine gewisse Summe oder Prozentsatz als Metrik festlegen. Schwieriger wird es bei Zielen wie „Markenerkennung“.
   Wie soll das Ziel gemessen werden? Anhand des organischen Brand-Traffics? Social Media Mentions? Brand-Lift-Umfragen? Weiterempfehlungen? Hier zeigt sich die Herausforderung: Ohne klar definierte Metriken bleiben Ziele schwammig, und es fehlt die Grundlage, den Erfolg zu überprüfen.
3. A – Adäquat/Attraktiv:
   In den meisten Beschreibungen der SMART-Methode wird dieser Punkt oft nur kurz umrissen. Meist wird auch „Attraktiv“ als Akronym-Aufschlüsselung verwendet. Das halte ich für irreführend und nutze daher lieber „Adäquat“.
   Warum? Adäquanz bedeutet Angemessenheit innerhalb eines bestimmten Kontextes – und dieser Kontext ist in unserem Fall der Status Quo und die Gesamtheit aller anderen Unternehmensziele. Hier müssen wir die Frage nach dem „Warum“ beantworten: Warum genau verfolgen wir dieses Ziel?
   Häufiger Fall: Ursprünglich wird als Ziel „Umsatzsteigerung“ definiert. Auf die Frage nach dem „Warum“ stellt sich jedoch heraus, dass die Umsatzsteigerung als Mittel zur Profitsteigerung gesehen wird. Was passiert aber, wenn der zusätzliche Umsatz durch niedrige Margenprodukte generiert wird? Hieraus ergibt sich ein grundlegendes Umdenken: Das eigentliche Ziel ist nicht Umsatzsteigerung, sondern Profitmaximierung – ein Ziel, das wiederum andere Maßnahmen erfordert. Diese Reflexion ist entscheidend.
4. R – Realistisch:
   Dieser Punkt hat mehrere Facetten. Zum einen geht es hier um die Motivation. Wenn das Ziel zu realistisch gesetzt ist, dann kann es seine Priorität verlieren. Wenn das Ziel zu unrealistisch gesetzt ist, dann verliert das Ziel seinen Wert. Niemand möchte an einem Strang ziehen, der an einem unbewegbaren Objekt fixiert ist.
   Zum anderen geht es hier um eine klare Ressourcendefinition. Ob ein Ziel realistisch gesetzt ist, hängt davon ab, wie hoch es angesetzt ist und welche Ressourcen dafür eingeplant sind.
   Beispiel: Wenn wir aktuell in Google Ads einen Umsatz von 500.000€ mit einem Werbebudget von 100.000€ generieren, dann wird das Ziel von 5 Millionen Umsatz mit 200.000€ Werbebudget gänzlich unrealistisch sein. Ein Budget von 1 Million Euro (1:1 Skalierung) ist ebenfalls stark unrealistisch. 2 Millionen Euro wären wahrscheinlich “zu realistisch”. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen – Fakt ist jedoch, dass hier die Ressourcen entsprechend eingeplant werden müssen.
5. T – Terminiert: Deadlines sind unverzichtbar, denn sie geben einem Ziel Struktur und Dringlichkeit. Eine einzige Deadline reicht jedoch nicht aus. Es sollten terminierte Zwischenziele und Meilensteine definiert werden. Beispielsweise: „12 % Umsatzsteigerung in Q1, 15 % in Q2, 16 % in Q3 und 17 % in Q4 – jeweils gegenüber Vorjahresperiode“

Beispiel für ein SMARTes Ziel:

Steigerung des Umsatzes um 15 % in 2025 ausschließlich auf Neukunden bezogen, gemessen am Conversion-Wert innerhalb von Google Ads, unter Einsatz eines zusätzlichen Werbebudgets von 13,5 % und ohne Abweichung der Gesamtprofitabilität um mehr als 7% im Vergleich zur Vorperiode. Zwischenziele: 12 % Steigerung in Q1, 15 % in Q2, 16 % in Q3 und 17 % in Q4.

Primäre und sekundäre Ziele

Ein einziges Ziel ist selten ausreichend. Die Gesamtheit aller Unternehmensziele ergibt ein umfassendes Konzept, das die Richtung vorgibt.

Empfohlen wird die Definition von mindestens zwei und maximal vier bis fünf Zielen. Dabei ist es sinnvoll, ein primäres Ziel zu setzen, das im Zentrum steht, und mehrere sekundäre Ziele zu definieren.

Die sekundären Ziele fungieren als Leitplanken, die sicherstellen, dass das primäre Ziel nicht isoliert verfolgt wird, sondern im Einklang mit der Gesamtausrichtung des Unternehmens bleibt.

Langfristige Planung

Neben kurzfristigen Zielen sollte jedes Unternehmen langfristige Visionen und Missionen definieren. Diese übergeordneten Ziele sind der Kompass, an dem sich Strategien und Taktiken ausrichten.

Strategie

Eine durchdachte Strategie ist das Bindeglied zwischen klar definierten Zielen und deren erfolgreicher Umsetzung. Sie legt fest, wie Ressourcen eingesetzt werden, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, und dient als Kompass für alle nachfolgenden Taktiken.

Eine Strategie ist stets dynamisch und muss sich an die Ziele und Marktbedingungen anpassen. Sie kann und sollte auch zyklisch aufgebaut werden:

• Phasen der Produktverbesserung wechseln mit Phasen der Neuentwicklung.
• Aggressive Neukundenakquise wechselt zu Phasen der Kundenbindung.
• Wachstumsphasen gehen in Effizienzphasen über und umgekehrt
• Du experimentierst in einigen Zeiträumen und fokussierst dich in anderen auf Profitabilität

Währenddessen musst du jedoch stets zahlreiche Faktoren im Auge behalten. Sie werden dir bekannt vorkommen – und doch sehen wir viele etablierte E-Commerce-Unternehmen, die einige dieser Punkte vernachlässigen, oder eben damit zu kämpfen haben.

1. Marktanalyse

Eine fundierte Marktanalyse ist der erste Schritt jeder erfolgreichen Strategie. Du musst den Markt verstehen, in dem du dich bewegst. Welche Trends bestimmen deine Branche? Wer sind deine Hauptkonkurrenten, und wie agieren sie? Am wichtigsten: Welche Bedürfnisse und Erwartungen hat deine Zielgruppe? Je besser du diese Fragen beantworten kannst, desto klarer erkennst du Chancen und Risiken – und kannst sie gezielt angehen.

Die Marktanalyse ist keine einmalige Aufgabe – vielmehr ist es die Marktbeobachtung. Erst kürzlich kam ein extrem großer Player auf den Markt und sorgte für große Performance Einbrüche bei vielen Online Shops – Temu. Das chinesische Unternehmen bot viele Produkte weitaus günstiger an, als die Händler in Deutschland. Gleichzeitig hat Temu extrem hohe Werbebudgets in Google Ads ausgegeben und damit große Impressionsanteile gesichert. Gerade hier haben viele Unternehmen nicht schnell genug agiert und ihre Strategie nicht angepasst. Die Folge – verbrannte Werbebudgets.

2. Positionierung

Basierend auf der Marktanalyse legst du fest, wie du dich von deinen Wettbewerbern abhebst. Was macht deinen Shop einzigartig? Welche Alleinstellungsmerkmale kannst du deinen Kunden bieten?

Eine klare Positionierung ist entscheidend, um in der Masse nicht unterzugehen. Deine Kunden sollten sofort erkennen, warum sie bei dir kaufen sollten – und nicht woanders.

Das mag trivial klingen, aber gerade die etablierten E-Commerce-Brands verlieren den Blick für die Positionierung und werden von neuen Konkurrenten regelrecht “überrannt”, nur, weil sie einen Tag schneller liefern, ein paar Euro günstiger sind, oder ein kräftigeres Werbe- oder Produktverprechen mitbringen.

3. Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist die konkrete Umsetzung deiner Positionierung und besteht aus den bekannten vier Ps:

• Produkt:
  Was bietest du an, und warum ist es besser als die Angebote deiner Mitbewerber? Hebe die Stärken deines Sortiments hervor und stelle sicher, dass deine Produkte den Bedürfnissen deiner Zielgruppe entsprechen. Menschen kaufen keine Kindersitze, sondern Sicherheit für ihre Kinder. Sie kaufen auch die Hoffnung auf bessere Gesundheit und besseren Aussehen und kein Fitness-Abonnement. Wie kannst du das mit deinem Produkt zeigen?
• Preis:
  Deine Preisstrategie muss durchdacht sein. Ist dein Preis wettbewerbsfähig? Oder rechtfertigen Qualität und Markenimage einen höheren Preis? Passe deine Preise an den Markt und deine Zielgruppe an.Das ist ein extrem sensibler Punkt. Wenige Euro Preisunterschied können über eine Verdopplung des Abverkaufs entscheiden. Zu niedrige Preise führen jedoch auch oft zu Problemen, die mit der Zeit immer schwerer werden. Denn durch die niedrigere Marge können die Google Ads Kampagnen nicht kompetitiv arbeiten. Die Bewerbung wird schwieriger und dadurch sinkt der Umsatz, wodurch wieder der Profit schmaler wird und dadurch das Werbebudget gekürzt werden muss – ein Teufelskreis. Auch die Kommunikation der Rabatte und Versandkosten ist eine kleine Wissenschaft für sich, denn hier liegen ebenfalls enorme Potentiale.
• Platzierung (Distribution):
  Welche Kanäle nutzt du, um deine Produkte zu verkaufen? Sind diese Kanäle für deine Zielgruppe zugänglich und einfach zu nutzen? Ein optimierter Online-Shop und eine starke Präsenz in Marktplätzen wie Amazon oder eBay können entscheidend sein. Aber Vorsicht: Mit steigender Präsenz wächst auch der Verwaltungsaufwand. Ein häufiges Problem ist die Preisgestaltung über alle Marktplätze hinweg und die entsprechende Steuerung der Werbemaßnahmen. Wenn dasselbe Produkt im Shop und auf Amazon unterschiedliche Preise aufweist, oder auf Amazon gar eine Rabattaktion läuft, dann hat dieses Produkt eine sehr geringe Chance, sich im Shop zu verkaufen. Daher macht die Bewerbung des Produkts über Google Ads weniger und über Amazon Ads mehr Sinn – aber eben nur, solange die Bedingungen wie oben beschrieben sind. Hier brauchen wir klare Prozesse und Automatisierungen, damit wir unsere Werbebudgets optimal einsetzen.
• Promotion (Kommunikation):
  Wie erreichst du deine Zielgruppe? Nutzt du Social Media, Newsletter oder Influencer-Marketing? Eine durchdachte Kommunikationsstrategie sorgt dafür, dass deine Botschaften ankommen und deine Marke stärken. Wir müssen auch die Kommunikation über alle Kanäle hinweg synchronisieren. Die Reichweite und erzeugte Aufmerksamkeit einer Influencer Kampagne, eine Social Media Aktion, eines Events oder Messeauftritts muss entsprechend (über Gebots- und Budgetsteuerung)über Google Ads “abgefangen” werden – ansonsten lassen wir uns große Potentiale entgehen.

Taktiken

1. Berücksichtigung von Saisonalität

• Analyse der saisonalen Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen.
• Planung und Optimierung von Kampagnen rund um wichtige Verkaufszeiträume wie Feiertage, Sommer- oder Winterschlussverkäufe.
• Nutzung von historischen Daten, um den optimalen Zeitpunkt für Budgetaufstockungen oder gezielte Angebote zu bestimmen.

Diese Taktik gehört zu den wichtigsten für E-Commerce und in Google Ads. In vielen Branchen spielt die Saisonalität eine entscheidende Rolle. Viele Unternehmen und Unternehmer im Fitness- und Gesundheitsbereich machen bis zu 30% ihrer Jahresumsatzes in den ersten 3 Januar-Wochen. Warum? Aufgrund des starken Zusammenspiels von Neujahrsvorsätzen und der langen “Genussphase” im Dezember, begleitet von Urlaub, Ruhe, Zeit für Online-Recherche und kalorienreicher Ernährung.

Speziell in Google Ads lassen sich solche saisonalen Bedarfsänderungen durch gut geplante Aktionen, entsprechende Vorbereitungen des Merchant Center Feeds, Anzeigenerweiterungen und saisonale Gebotsanpassungen auf Kontoebene optimal abfangen.

2. Flexible Budgetumverteilung

• Laufende Überwachung der Kampagnenleistung, um Werbebudgets dynamisch anzupassen.
• Verstärkung von gut performenden Kampagnen und Kürzung ineffizienter Budgets in Echtzeit.
• Einsatz automatisierter Gebotsstrategien, um auf Marktveränderungen schneller reagieren zu können.

Hier sind Third-Party-Attributionstools von großer Bedeutung, da diese Echtzeit-Attribution liefern und dadurch Intraday-Skalierungen und präzisere Budgetsteuerung erlauben.

3. Abverkauf oder Ausschluss von dauerhaften Low-Sellern

• Entwicklung spezieller Abverkaufsstrategien für Produkte mit geringer Verkaufsleistung (z. B. Rabattaktionen oder Bündelangebote).
• Verwendung von Remarketing-Kampagnen, um Kunden erneut anzusprechen, die das Produkt bereits angesehen haben.
• Analyse der Gründe für die schwache Leistung, z. B. Preis, Positionierung oder mangelndes Interesse, und entsprechende Optimierung.

Wichtig ist hier vor allem, dass alle Produkte, die dauerhaft keine gute Leistung bringen, aus dem Feed verschwinden müssen. Google Ads fokussiert sich im Shopping stark auf die Bestseller, testet jedoch fortlaufend neue Produkte, um neue Potentiale aufzudecken. Falls Google jedoch gezwungen ist, dauernd Low-Seller oder No-Seller zu testen, dann verlieren wir genau an dieser Stelle Potentiale.

4. Förderung von Top-Sellern und Neuentwicklungen

• Fokus auf die kontinuierliche Weiterentwicklung und Verbesserung der Top-Seller-Produkte.
• A/B-Tests für neue Features, Produktvarianten oder Verpackungen.
• Spezifische Kampagnen für die Einführung neuer Produkte, basierend auf den Stärken der bisherigen Bestseller.

Ein häufiges Bild, das wir sehen, sind großen Feeds mit mehreren Tausenden Produkten, von denen jedoch 5-10% gleich 80-90% des Umsatzes in Google Shopping ausmachen.

Technisch gesehen, ist bei diesen Produkten die gezielte Optimierung der Feed-Daten angebracht. Im breiteren Kontext gesehen, musst du dich jedoch fragen, warum exakt diese Produkte so beliebt sind und, wie du den Umsatz über diese Produkte weiter steigern kannst – z.B. über Bundling.

5. Internationalisierung

• Identifikation neuer Märkte mit Potenzial durch Analyse von Exporttrends und internationalen Kaufgewohnheiten.
• Anpassung von Kampagnen an lokale Sprachen, kulturelle Unterschiede und saisonale Besonderheiten.
• Optimierung des Shops für internationale Besucher, z. B. durch lokale Zahlungsoptionen und Versandmethoden.

Die Erschließung neuer Märkte sollte stets evaluiert werden. Was wir bei international aufgestellten Kunden sehen, ist, dass einzelne Länder oft die mit Abstand beste Performance aufweisen. Bei genauerer Analyse stellt sich raus, dass die Kunden in diesen Ländern die Qualität des Produkts im Vergleich zur Konkurrenz besonders hoch schätzen, oder, dass es einfach eine extrem geringe Konkurrenz in diesem Markt gibt. Frankreich, Kroatien und Slowenien stechen beispielsweise durch stetig wachsende Nachfrage bei gleichzeitig vergleichsweise geringen CPCs hervor – beste Bedingungen für eine Top-Performance.

6. Dynamische Preisgestaltung

• Implementierung von Tools für dynamisches Pricing, um auf Marktveränderungen in Echtzeit zu reagieren.
• Einsatz von Preisvergleichen, um Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen.
• Entwicklung von Preisstrategien für verschiedene Zielgruppen (z. B. Rabatte für Neukunden oder exklusive Angebote für Bestandskunden).7. Personalisierung und Segmentierun.

7. Personalisierung und Segmentierung

• Nutzung von Datenanalyse, um Zielgruppen in Segmente zu unterteilen und personalisierte Werbebotschaften zu erstellen.
• Erstellung von individuellen Produktvorschlägen basierend auf Kundenverhalten und Präferenzen.
• Einsatz von dynamischen Anzeigen in Google Ads, die automatisch auf das Suchverhalten der Nutzer zugeschnitten sind.

8. Cross- und Upselling-Strategien

• Entwicklung von Kampagnen, die ergänzende Produkte oder Premium-Versionen anbieten.
• Einsatz von spezifischen Remarketing-Listen, um Kunden mit relevanten Zusatzprodukten anzusprechen.
• Optimierung der Produktdetailseiten, um Cross- und Upselling-Potenziale zu fördern.

9. Kundenbindung und Retention

• Einrichtung von Loyalty-Programmen, um wiederkehrende Kunden zu belohnen.
• Regelmäßige E-Mail-Marketing-Kampagnen mit exklusiven Angeboten für Bestandskunden.
• Sammeln und Nutzen von Kundenfeedback, um das Angebot kontinuierlich zu verbessern.

10. Lokalisierung und Community Building

• Aufbau lokaler Kampagnen, die spezifische kulturelle oder geografische Bedürfnisse ansprechen.
• Zusammenarbeit mit Influencern oder Markenbotschaftern, um in neuen Regionen Fuß zu fassen.
• Aufbau einer Community durch Interaktionen auf Social Media und in Foren.

Fazit zu Google Ads Erfolg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis klarer Strategien

Wie du siehst, ist der Erfolg deines Online-Shops in Google Ads kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis einer klaren Zielsetzung, durchdachter Strategien und präzise umgesetzter Taktiken. Es reicht nicht, einfach nur Werbeanzeigen zu schalten – dein Shop muss auf einem soliden Fundament stehen, das durch klare Ziele, eine dynamische Strategie und smarte Taktiken gestützt wird.

Die vorgestellten Punkte zeigen, wie eng Marketingmaßnahmen mit der Ausrichtung deines gesamten Unternehmens verknüpft sind. Angefangen bei klar definierten Zielen, die spezifisch, messbar, adäquat, realistisch und terminiert sind, über eine Strategie, die flexibel und zyklisch auf Marktveränderungen reagiert, bis hin zu Taktiken wie der Berücksichtigung von Saisonalität, dynamischer Preisgestaltung und der Internationalisierung – jede Entscheidung muss aufeinander abgestimmt sein, um langfristig erfolgreich zu sein.

Die Betonung liegt dabei auf einer kontinuierlichen Beobachtung und Anpassung. Märkte, Kundenbedürfnisse und Wettbewerb verändern sich ständig, und nur wer flexibel bleibt, kann dauerhaft profitabel arbeiten. Sei es die Konkurrenz durch neue Marktteilnehmer wie Temu oder die Veränderungen in der Saisonalität – du musst stets agil bleiben, um darauf zu reagieren.

Doch damit hört die Reise nicht auf. Während du jetzt verstehst, warum Ziele, Strategien und Taktiken so wichtig sind, wirft die nächste Frage bereits ihren Schatten voraus: Was genau verkaufst du? Im nächsten Teil unserer Serie geht es um „Erfolgspotenziale in Google Ads? Das perfekte Angebot„. Hier schauen wir uns an, wie du ein Produktangebot entwickelst, das deine Zielgruppe begeistert, deine Marke stärkt und für eine nachhaltige Umsatzsteigerung sorgt. Bleib dran, denn das nächste Kapitel wird dir helfen, die Grundlage für ein unwiderstehliches Angebot zu legen, das nicht nur deine Kunden anspricht, sondern auch deine Konkurrenten hinter sich lässt.