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Expansion in Auslandsmärkte und wie Shopware 6 dabei unterstützt
Der E-Commerce wächst stetig. In der EU hat sich der Anteil der Internetkäufer von 23 % im Jahr 2007 auf 50 % im Jahr 2018 erhöht – Tendenz steigend. Dabei nimmt Deutschland einen der Spitzenplätze ein. Laut einer Untersuchung des Statistischen Amts der Europäischen Union (Eurostat), die 2018 durchgeführt wurde, bejahten 77 % der befragten Deutschen, innerhalb eines Jahreszeitraumes zumindest eine Onlinebestellung durchgeführt zu haben. Aber auch andere Länder sind gut dabei. Die Niederlande erreichten in der Befragung einen Spitzenwert von 80 % und Dänemark sogar 84 %. Hier stellt sich die Frage, ob sich eine Internationalisierung des E-Commerce lohnt.
Wenn wir einen globalen Blick auf die Umsätze im Onlinehandel werfen, dann haben wir folgende Spitzenreiter:
Insgesamt lässt sich sagen, dass der Onlinehandel weltweit einen Aufschwung erlebt, der noch längst nicht zu Ende ist. In Zeiten der Globalisierung wäre es entsprechend verschwendetes Potenzial, sich nicht zu internationalisieren. Eine Internationalisierung im E-Commerce möchte jedoch wohlbedacht sein und es gilt, einige Hürden zu meistern. Shopware 6 hält dabei einige Features bereit, die den Fokus auf die Internationalisierung legen. Aber zuerst betrachten wir die wichtigsten Fragen, wenn es um den Eintritt in andere Ländermärkte geht.
Chancen und Risiken der Internationalisierung im E-Commerce
Vertraut man auf einige Prognosen, dann wird der globale Umsatz des digitalen Handels bis 2010 bei 3,5 Billionen liegen. Ob diese Zahl wirklich erreicht wird, sei dahingestellt. Sicher ist jedoch: Der Onlinehandel expandiert und bietet viel Potenzial für Internationalisierungen. Wenn etwa in China 64 % der Internet-User online einkaufen und dort ausländische Markenprodukte besonders beliebt sind, dann offenbart dies ein lukratives Marktpotenzial. Auch in den USA kaufen fast 80 % der Nutzer online und nochmal die Hälfte davon bezieht Waren aus dem Ausland. Allerdings entwickeln sich auch europäische Märkte rasant – Länder wie Frankreich verzeichnen bei diesen Kennzahlen sogar zweistellige Zuwächse. Es lohnt sich also, sich international aufzustellen.
Allerdings sollte man auch bedenken, dass es durchaus Hürden mit sich bringt, wenn man gezielt in einen bestimmten Markt eintreten will. Wer die dortigen Kunden nicht kennt oder zu unbedarft mit rechtlichen und strukturellen Gegebenheiten umgeht, kann sich schnell in eine Sackgasse manövrieren. Die Internationalisierung im E-Commerce setzt entsprechend eine gewisse Regionalisierung des eigenen Shopware Shops voraus, wobei Shopware 6 hierbei einige hilfreiche Features bietet. Auch rechtliche Bedingungen können Marktbarrieren darstellen. Grundsätzlich gilt: Ein Markt muss attraktiv sein, weil er Potenzial bietet. Hier müssen die Pull-Faktoren wirken. Riskanter ist der Eintritt in einen Auslandsmarkt durch Push-Faktoren, etwa weil der Konkurrenzdruck im Heimatmarkt größer wird oder sich das Kernprodukt (vor allem bei einem exklusiven und begrenzten Sortiment) dem Ende seines Produktlebenszyklus nährt.
Die Gründe für Auslandseinkäufe
Es stellt sich natürlich die Frage, warum Menschen in ausländischen Onlineshops einkaufen. Objektiv betrachtet, gibt es durchaus Gründe, die dagegensprechen. Diese wären zum Beispiel die Angst vor Problemen mit der Garantie oder hohe Kosten für die Retouren. Viele Käufer denken auch über die Vertrauenswürdigkeit von Händlern nach oder haben datenschutzrechtliche Bedenken, wenn sie im Ausland bestellen. Allerdings gibt es gerade zwei Gründe für einen Kauf bei ausländischen Shops, die bei Umfragen vermehrt angegeben werden: eine größere Produktauswahl und günstigere Preise. Letzteres ist gerade bei Käufen innerhalb der EU ausschlaggebend, bei Bestellungen aus Übersee müssen natürlich die Zollfragen bedacht werden.
Um es zu konkretisieren: Menschen kaufen zum Beispiel im Ausland, da es dort eine Produktvariante gibt, die für einen spezifischen Markt und die dortigen Geschmackspräferenzen entwickelt wurde. Gerade im Lebensmittelbereich, wenn es um exotische Produkte geht, ist dies der Fall. In den skandinavischen Ländern hingegen, wo der Alkohol sehr teuer ist, kann es durchaus eine Option sein, Spirituosen und Co. aus Deutschland zu beziehen. Und Deutsche bestellen etwa Filme aus dem Ausland, die in Deutschland aufgrund der strengen Jugendschutzbestimmungen nur geschnitten erschienen sind.
Grundlegende Marketingfragen bei der Internationalisierung des E-Commerce
Bevor überhaupt an die operativen Maßnahmen für den Markeintritt gedacht wird, muss eine Zielsetzung erfolgen, um zu wissen, was man überhaupt erreichen möchte. Soll der Umsatz oder die Anzahl der Neukunden erhöht werden? Möchte man einen gewissen Marktanteil erschließen? Soll eine neue Zielgruppe erschlossen werden? Dabei muss eine umfangreiche Markanalyse stattfinden. Diese Analyse umfasst die grundlegen Konkurrenz- und Wettbewerbssituation sowie das Potenzial, das es für angebotene Produkte überhaupt gibt. Hat sich bereits ein etablierter Markt entwickelt oder besteht die Möglichkeit, in eine Nische zu dringen? Zu diesem Zweck erweist es sich auf jeden Fall als sinnvoll, die Suchanfragen für unterschiedliche Keywords zu prüfen, um zu erkennen, ob es für das Shop Sortiment eine Nachfrage gibt.
Darüber hinaus sollte die Zielgruppe definiert werden, was essenziell für die spätere Kommunikationspolitik ist. Es mag Güter geben, bei denen die Vermarktung weitestgehend standardisiert erfolgen kann. Gerade auf Luxusartikel wie Uhren trifft dies ebenso zu wie auf technische und heimwerkerbezogene Produkte. Im Lifestyle-Segment kommen kulturelle Differenzen jedoch schnell zum Tragen.
Natürlich sind die rechtlichen Rahmenbedingungen bei der Internationalisierung nicht zu vernachlässigen, denn diese bestimmen, ob und in welchem Umfang Artikel eingeführt werden dürfen. In diesem Zusammenhang spielen auch die Zölle, Einfuhrsteuern und Importregularien eine Rolle. Wer aus dem Heimatland exportiert, der muss andere Aspekte berücksichtigen, als wenn er Transaktionen über lokale Niederlassungen abwickelt. Gerade Einfuhrsteuern können sich recht schnell ändern, weshalb eine gut aufgestellte IT vonnöten ist, um sich rasch gegebenen Änderungen anzupassen.
Wer kauft was und wie?
Die Zielgruppe muss im E-Commerce natürlich noch spezifischer betrachtet werden als beim klassischen Handel. Denn die Präferenzen von Zahlungsarten, Liefermöglichkeiten sowie die generellen Produktpräferenzen variieren von Land zu Land stark. Auch die Vorliebe, mobil zu shoppen ist nicht überall gleich ausgeprägt. Selbst vermeintlich homogene Länder wie Deutschland und Österreich weisen durchaus Differenzen im Kaufverhalten auf. Hier kann jedoch darüber nachgedacht werden, nach dem Konzept der differenzierten Standardisierung zu handeln. Das heißt, den Marketingmix soweit zu differenzieren, wie es notwendig ist und soweit zu standardisieren wie möglich. In außereuropäischen Märkten wird die Anpassung jedoch noch deutlich komplexer.
Hier eine kleine Übersicht über Nutzerverhalten und E-Commerce-Potenzial in unterschiedlichen europäischen Ländermärkten:
| Besonderheiten | Was ist zu beachten? | |
| Schweiz |
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| Österreich |
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| Niederlande |
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| Großbritannien |
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Es ist elementar, diese Besonderheiten zu beachten, um eine adäquate E-Commerce-Strategie zu entwerfen. Die Schweiz ist somit ein guter Markt für qualitative hochwertige Produkte im Hochpreissegment, während Österreich für Unternehmer ideal ist, die ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Und wenn in einem Markt die User zum Kauf mit Smartphone tendieren, wie in Großbritannien, dann kommt man um eine für mobile Endgeräte optimierte Homepage nicht herum.
Zahlungsarten
Umfragen zufolge wird der Bestellprozess sehr häufig abgebrochen, wenn User die gewünschte Zahlungsmöglichkeit nicht nutzen können. Über die Zahlungsmöglichkeiten und Payment Provider haben wir bereits ausführlich berichtet. Es sollten alle Optionen abgedeckt werden, die auf den Zielmärkten beliebt sind. Russische Unternehmen müssen etwa bei Transaktionen eine Steuernummer angeben und bevorzugen daher die klassische und unkomplizierte Überweisung, die dann gerade wichtig ist, wenn Sie auf dem russischen Markt im B2B-Bereich tätig sind. Wenn ein spezifisches Zahlungsmodul besonders populär ist (wie iDEAL in den Niederlanden), sollte dieses genutzt werden.
Unabdingbar ist jedoch die Kreditkartenzahlung. Auch wenn diese in Deutschland noch nicht so akzeptiert ist und man hierzulande noch etwas konservativer ist (Lastschrift und Banküberweisung werden bevorzugt), in vielen Auslandsmärkten gehört sie zu den beliebtesten Zahlungsmöglichkeiten. Ausnahmen PayPal genießt mit seiner Sicherheitsgarantie hohes Vertrauen und ist ebenso zu empfehlen.
Distribution – Versand vom Heimatmarkt oder Logistikzentrum vor Ort?
Im Rahmen der internationalen Distributionspolitik stellt sich die Frage, ob der Versand vom Ursprungsmarkt aus in die Zielmärkte erfolgen soll oder ob sich die Einrichtung eines Logistikzentrums vor Ort lohnt. Wenn es um Bedenken beim Onlinekauf aus dem Ausland geht, dann machen sich viele Nutzer darum Sorgen, ob die Versandkosten zu hoch werden, sich die Lieferung deutlich verzögert oder ob es Probleme beim Umtausch gibt. Wenn Sie ein logistisches Zentrum zumindest in den wichtigen Märkten, in die Sie expandieren wollen, einrichten, lassen sich solche Schwierigkeiten vermeiden und Sie können adäquate Versandbedingungen anbieten. Es ist jedoch wichtig, die landestypischen Gegebenheiten zu beachten. Wie sind die rechtlichen Voraussetzungen für die Versandbedingungen und Retouren? Wie müssen die AGBs gestaltet sein? Wie ist überhaupt das Distributionsnetz in einem Land? Lassen sich schnelle und effektive Netzwerke überhaupt einrichten? Wie ist die Verkehrsstruktur im Zielland? Diesbezüglich steht auf jeden Fall umfangreiche Recherchearbeit an. Womöglich ist es sogar sinnvoll, Vertriebspartner zu finden. Eines kann man auf jeden Fall sagen: Hinsichtlich des logistischen Aufwandes ist eine Expansion innerhalb der EU auf jeden Fall einfacher zu bewerkstelligen.
Internationaler und interkultureller Content
So wie die Kommunikationspolitik generell an Länderbesonderheiten angepasst werden muss, ist es unter Umständen erforderlich, den Content und das Design des Shops für ein bestimmtes Land zu optimieren. Auf jeden Fall muss bei der Internationalisierung stets die Sprache angepasst werden. Hier sollte man bei der Übersetzung der Produktdaten und -Informationen große Vorsicht walten lassen. Unter Umständen ist von einer 1 zu 1 Übersetzung abzusehen. Außerdem sollte vorhergehend Marktforschung betrieben werden, um Trends und aktuelle Themen auf dem Zielmarkt zu erörtern und die Inhalte anzupassen. Welche Sozial-Media-Kanäle werden genutzt? Gibt es beliebte Portale, auf denen man fremdsprachigen Content verbreiten kann?
Grundsätzlich gilt: Kultursensibilität gewinnt. Wer kulturelle Besonderheiten nicht berücksichtigt, legt schnell eine Bruchlandung hin. Diese Erfahrung musste etwa McDonald’s auf dem japanischen Markt machen. Ein weißgeschminkter Clown? In westlichen Kulturkreisen mit Unterhaltung und Spaß assoziiert. In Japan hingegen gilt ein weißes Gesicht als Zeichen für den Tod – nicht ideal, um Werbung für Fast Food zu machen. Solche Probleme können natürlich auch im Onlinehandel auftreten. Bezogen auf dieses Beispiel wäre es unklug, als Spielzeuganbieter auf dem japanischen Markt mit einem Clown zu werben. Und wer Märkte im arabischen Kulturraum anvisiert, sollte offenkundig nicht zu freizügig werben. Wer Newsletter verteilt, sollte ebenso marktspezifische Themen auswählen. Moderne Newsletter-Tool erlauben die Clusterung von Kunden nach unterschiedlichen Kriterien, so auch nach Länderstandort.
Internationalisierung mit Shopware 6
Bereits in der Vorgängerversion war Internationalisierung im E-Commerce ein wichtiges Thema. Shopware 6 geht den Weg konsequent weiter und bietet zahlreiche Features, die bei der Expansion eines Shopware Shops in Auslandsmärkte unterstützen. So lassen sich alle Sprachen anlegen, die zur Verfügung gestellt werden. Ebenso ist es möglich, den Shop in verschiedene Sprachen übersetzen zu lassen.
Ebenfalls lässt sich Folgendes anlegen:
- Länder
- Kategorien
- Währungen
- Steuern
- Zahlungsarten
- Versandarten
- Verkaufskanäle
Als Verkaufskanäle können zum Beispiel Sub-Shops in der jeweiligen Landessprache etabliert werden und die auf die erwähnten Faktoren auf die Länderzielgruppe zugeschnitten werden können – etwa durch angepasste Steuersätze oder Preise. Auch das Produktsortiment lässt sich in den einzelnen Kanälen variieren. Alle Verkaufskanäle lassen sich in Shopware 6 zentral steuern.
Zur Gestaltung der einzelnen Shops leistet der Rule Builder hervorragende Unterstützung. Mit Hilfe unterschiedlicher Parameter lassen sich Regeln erstellen, um so Kundengruppen zu definieren. So entstehen regelbasierte Preise oder auch spezifischer Content. Erstellen Sie etwa eine Erlebniswelt, die an die kulturellen Bedürfnisse eines Landes angepasst ist und binden Sie diese an eine Regel, die mit einer Region verknüpft ist, bekommen User aus der entsprechenden Region eben die definierte Erlebniswelt angezeigt. Auch das Sortiment oder etwa Produkt-Bundles lassen sich somit für unterschiedliche Verkaufskanäle anpassen.
Internationalisierung im E-Commerce ist komplex
Sie sehen: Es gilt, einige Fragen zu beantworten und sich tiefgehende Gedanken zu machen, bevor man mit seinem Onlineshop in neue Märkte geht. Rechtliche und kulturelle Faktoren sind bei der Internationalisierung ebenso wichtig wie die Distributionsstruktur oder die Verbreitung bestimmter Zahlungsarten. Shopware 6 hat es sich dabei zum Ziel gesetzt, Onlinehändler, die sich internationalisieren wollen, zu unterstützen und die Verwaltung verschiedener Verkaufskanäle zu vereinfachen.
