B2B Content Marketing

Ach, wie leicht hat man es im B2C Marketing. Poppige und kreative Kampagnen erreichen eine oftmals auf Lifestyle basierte Zielgruppe mit raffinierten Botschaften below-the-line. B2B Marketing hingegen ist oft spröde weil seriös und dabei viel zu konservativ. So zumindest sieht ein weitverbreiteter Irrtum aus. Aber auch mit B2B Content Marketing lässt sich deutlich mehr machen, als einfach nur klassische Werbeformeln herunterzuleiern, die bereits in den 90ern mittelmäßigen Werbefachmännern ein müdes Gähnen entlockt haben. Allerdings sind bei der Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen ein paar Dinge zu berücksichtigen im Vergleich zum B2C-Segment. Hier erhalten Sie ein paar Tipps, um eine solide Grundlage für Ihr Content- und SEO-Konzept zu haben.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein strategischer Ansatz, um wertvolle und zielgruppengerechte Inhalte zu erstellen, die weit über die Kurzfristigkeit von klassischen Werbebotschaften hinausgehen. Es ist zudem wichtiger Bestandteil moderner Suchmaschinenoptimierung. Einerseits geht es darum, potenzielle Kunden mit wichtigen Informationen zu versorgen, um als Problemlöser ohne offensive Verkaufsabsichten in Erscheinung zu treten. Andererseits sollen hochwertige Inhalte unaufdringlich bei der Entscheidungsfindung innerhalb stetig komplexer werdender Kaufprozesse helfen. Darum gilt es, den User an die Hand zu nehmen und mit ihm zusammen auf eine Reise zu gehen – die Customer Journey. Wie jede Reise ist der Weg zum Ziel gesäumt von Zwischenstationen, an denen die Reisenden neue Erfahrungen machen. In der Online-Welt sind dies die sogenannten Touchpoints, an denen der User mit dem Unternehmen und seinen Produkten in Berührung kommt.

Beispiele für Touchpoints:

• Werbung
• Website (Ergebnis bei Suchanfragen)
• Social Media (vor allem bei Interaktion)
• Beratungsgespräche und andere Service-Leistungen
• Kundenrezensionen, Weiterempfehlungen
• E-Mails und Newsletter

Soweit die Gemeinsamkeiten von B2C und B2B Content Marketing. Ebenso bleiben die Standardaufgaben der Kommunikationspolitik gleich:

• Zielgruppe erörtern und definieren
• Unternehmensziele abstecken
• Davon die Marketingziele ableiten
• Eine Strategie ausarbeiten

B2B und B2C: Unterschiede in der Content Strategie

Das grundlegende Vorgehen verfolgt beim B2C und B2B Content Marketing also eine ähnliche Logik. Die großen Unterschiede treten in der Customer Journey, den Absichten der Zielgruppe sowie die Anwendung der einzelnen Kanäle auf. Im B2C Bereich sind die Prozesse überschaubarer, die Kundenreise verläuft schneller. Im B2B Marketing ist dies anders. Der Kaufprozess kann Wochen oder sogar Monate dauern und geht mit deutlich mehr Vor- und Zwischenüberlegungen einher. Bereits einzelne Conversions und Leads können etwas auf sich warten lassen. Niemand möchte schließlich zum Beispiel eine Maschinenanlage im sechsstelligen Bereich als Impulskauf tätigen, als würde man Schokolade im Kassenbereich mitnehmen. Auch würde keiner auf die Idee kommen, eine neue Firmensoftware zu erwerben, ohne sich nicht vollkommen darüber im Klaren zu sein, welchen Funktionsumfang diese mitbringt, wie sie dazu beiträgt, Prozesse zu verbessern und wie ein Unternehmen im Detail davon profitiert. Bevor es zum endgültigen Kauf kommt, werden einige kleinere Conversions getätigt in Form von:

• Downloads von Broschüren, E-Books und Whitepapers
• Kontaktaufnahme über Formulare oder Hotline
• Anmeldung zu einem Webinar

Kurz gesagt: Im B2B ist der Informationsbedarf deutlich höher. Und genau das ist der Ansatzpunkt für gelungenes B2B Content Marketing.

Information sind das A und O

Da Unternehmen bei B2B Produkten oftmals ein hohes Investitionsrisiko eingehen, sind hervorragend recherchierte, klar und deutlich aufbereitete sowie informative Inhalte das Herz der Marketingstrategie. Dabei gilt es zu bedenken, dass sich das Informationsangebot an Personen richtet, die tief in der Materie stecken. Wer Chemiebedarf für die Industrie vertreibt, wird mit Wissen aus dem Chemieunterricht nicht weit kommen. Wer eine Supply Chain Management Software anbietet, der muss sein Produkt für erfahrene Logistiker interessant machen, die echtes Fachwissen auf diesem Gebiet mitbringen und eine Lösung für sehr komplexe Probleme suchen. Je anspruchsvoller und tiefgehender der B2B Content ist, desto besser gelingt es, sich als Experte zu positionieren. Man spricht hier von Educational Content, da das Ziel ist, den potenziellen Kunden weiterzubilden und echte Erkenntnisse abseits der reinen Produktinformation zu liefern.

Um dies zu bewerkstelligen, rückt die eigene Website beim B2B Content Marketing noch stärker in den Fokus als bei der B2C Kommunikation. Mit aussagekräftigen Texten, anschaulichem Bildmaterial und begeisternden Videos haben Sie die Möglichkeit, dem User einen Überblick über Ihre Angebote zu geben und das Interesse anzuheizen. Verzichten Sie dabei allerdings an den Touchpoints anfangs der Customer Journey auf den klassischen Call-to-Action in Form eines Kaufaufrufs. Ergiebigere CTAs sind Links zu weiterem Informationsmaterial oder Anmeldeformulare zu Informationsveranstaltungen. Der mögliche Käufer sollte immer das Gefühl haben, dass es stets um seinen Informationsbedarf und seine Problemlösung geht und nicht darum, das Produkt marktschreierisch anzupreisen. Auch innerhalb eines Blogbeitrags lassen sich diese Handlungsaufforderungen integrieren. Informieren Sie sachlich und erhellend über ein zielgruppenrelevantes Thema und leiten Sie zu einer möglichen Lösung über, die in verschiedenen Formaten ausführlich beschrieben wird.

Weitere mögliche Formate im B2B Content Marketing:

• Whitepapers
• Case-Studies
• Marktberichte
• E-Books
• Webinare

Vor allem das Whitepaper gehört zum Einmaleins des B2B Marketings. 79 % der B2B Käufer geben an, diese im Laufe des Kaufprozesses zu nutzen. Dabei handelt es sich um einen Bericht bzw. ein Leitfaden, der sich einem komplexen Thema vertieft widmet. Bestandteil können Ratschläge zu einem bestimmten Vorgehen sein, die Erläuterung eines technischen Sachverhaltes oder die Veranschaulichung von Programmen sowie deren Anwendung. Ein Whitepaper sollte objektiv und ohne Werbeintension formuliert werden, sodass der Leser seinen Fokus ganz auf die Information richten kann. Sollte ein Thema sehr komplex sein, bieten sich ebenso E-Books an.

B2B modern: Webinare und Podcasts

Die moderne Ergänzung zu Blog und Webseiten-Texten ist das Webinar. Über dieses Format lassen sich spezifische Themen im Rahmen eines Online-Seminars behandeln. Das bedeutet, dass Teilnehmer direkt Fragen stellen können. Alternativ lässt sich nach der Veranstaltung eine ausgiebige Fragerunde einrichten. Interessenten erreichen den nächsten Touchpoint und kommen im direkten Kontakt mit einem Ansprechpartner noch näher an Ihre Problemlösung heran. Zudem stellen Webinare eine einfache Möglichkeit dar, Leads zu generieren.

Noch nicht so weit verbreitet im Rahmen des B2B Content Marketings, doch durchaus genutzt, sind Podcasts. Mit diesen Audio-Dateien wird eine ähnliche Strategie gefahren wie bei Webinaren. User verwenden Podcasts, um sich schnell und unkompliziert über bestimmte Themen und News zu informieren, ohne dass sie sich extra anmelden müssen. Im Jahr 2022 ist der Anteil der Menschen, die zumindest ab und an Podcasts hören, auf 43 % gestiegen. In diesem Format steckt daher viel Potenzial, um sich als Branchenstimme hervorzutun.

Die B2B Customer Journey und ihre Touchpoints im Überblick

 

B2B SEO: Suchmaschinenoptimierung im Vergleich zu B2C

Gemäß der Google Richtlinien bestehen für B2B Content Marketing keine anderen Voraussetzungen als im B2C Segment. Dennoch unterscheidet sich das Vorgehen in beiden Sparten etwas. Wie bereits ausführlich dargelegt, ist SEO Content B2B erheblich informationeller, weshalb die großen W-Fragen umso mehr Beachtung verdienen im Qualitäts-Content. Dementsprechend geht es häufig um besonders spezifische Longtail Keywords oder um Fachbegriffe. Diese Suchbegriffe weisen für gewöhnlich ein geringes Suchvolumen auf. Das ist sogar gut so: Schließlich richten sich die Keywords nicht an die breite Masse, sondern an eine ausgewählte Gruppe an Entscheidern im Unternehmen. Ziel sollte daher nicht sein, Inhalte möglichst breit zu streuen, sondern genau dort auszuspielen, wo sie wirklich auf Aufmerksamkeit stoßen. Daran anschließend sollte ein Themen-Cluster errichtet werden, das alle wichtigen verwandten Themen und Fragen aufgreift und den User durch logisch strukturierte und kategorisierte Inhalte führt, die einen echten Mehrwert liefern.

Tipp: Augen offenhalten sollten Sie bei B2B SEO außerdem nach Keywords mit hohem CPC (Costs Per Click). Ein hoher CPC Wert bedeutet, dass bei Google Ads sehr viele Leute auf diesen Begriff bieten – durchaus lukrativ also.

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